Opinie: Hoe AI de Complete Klantreis in de Reisbranche Overhoop Gooit

Waar Google de afgelopen twintig jaar de dominante speler was in hoe mensen hun reizen zoeken, wordt dat nu in rap tempo overgenomen door ChatGPT, Gemini en andere AI-platformen. Voor ons als online marketeers betekent dit dat we volledig moeten omschakelen: van Search Engine Optimization (SEO) naar Generative Engine Optimization (GEO). En nee, dat is geen fancy buzzword, het is echt een fundamenteel andere aanpak.

Ik zie het in onze eigen cijfers. Bij klanten met informatierijke websites, denk aan bestemmingen, activiteitenaanbieders, daalt het organische verkeer nu al met zo’n 30%. Vooral op die typische oriënterende zoekopdrachten: “leuke activiteiten in de Veluwe”, “wat te doen in Praag”, dat soort vragen.

Waarom? Jongeren tot 25 jaar gebruiken ChatGPT en Gemini gewoon als hun nieuwe Google. Ze krijgen hun antwoord direct in de AI-interface en klikken simpelweg niet meer door naar websites. En het is niet alleen ChatGPT, Google zelf gooit olie op het vuur met AI Overviews en hun nieuwe AI Mode.

In Italië is het al zover dat 40% van alle zoekopdrachten een AI-antwoord krijgt in plaats van die traditionele lijst met blauwe linkjes. Nederland zit nu op 20-30%, maar dat gaat snel. Die blauwe linkjes? Die verdwijnen langzaam maar zeker naar de achtergrond.

Dit leidt tot een grappige paradox waar we als marketeers nu mee worstelen. Jarenlang hebben we geleerd: mensen lezen niet online. Korte alinea’s, bulletpoints, scanbare content. En dat klopt ook nog steeds. Maar tegelijkertijd moeten we nu ook optimaliseren voor AI-modellen die juist wél alles lezen. Sterker nog, die smullen van gedetailleerde informatie.

Een simpel voorbeeld uit de hotelsector. Vroeger schreef je: “Ruime tweepersoonskamer met balkon”. Klaar. Nu moet je eigenlijk schrijven: “Tweepersoonskamer van 28m² met Frans balkon aan de tuinzijde, dubbele beglazing voor optimale geluidsisolatie, boxspringbed van 180x200cm, voldoende ruimte naast het bed voor rolstoelgebruikers met een draaicirkel van 150cm, geschikt voor gasten met huisdieren tot 15kg.”

Dat is een heel andere benadering. En ja, het voelt contra-intuïtief. Maar deze gedetailleerde informatie is wat AI-modellen nodig hebben om jouw accommodatie te kunnen aanbevelen bij specifieke vragen als “rustige hotelkamer in Parijs” of “hondvriendelijk hotel met rolstoeltoegang”.

Op een recente hotelcongres van ABN AMRO kwam dit ook naar voren: gasten willen straks veel meer specifieke informatie kunnen vinden. Slecht slapers willen weten of de kamer aan de straatkant of tuinkant zit. Rolstoelgebruikers willen weten of ze zich kunnen omdraaien naast het bed. Die informatie moet je nu al gaan toevoegen.

De klassieke sales funnel kenden we allemaal: oriëntatie (Google, blogs, social media), vergelijking (websites bekijken, vergelijkers), en dan de boeking. Simpel en overzichtelijk. Maar die funnel wordt nu volledig op z’n kop gezet.

Fase 1 wordt AI-consultatie: In plaats van naar Google te gaan, vraagt iemand nu aan ChatGPT: “Adviseer mij de juiste accommodatie voor een weekend Texel met het gezin, liefst met binnenzwembad en hondvriendelijk.” Het AI-model spuugt direct gepersonaliseerde suggesties uit op basis van wat het van de gebruiker weet, eerdere reizen, voorkeuren, misschien zelfs reviews die hij ooit heeft geschreven.

Fase 2 wordt verificatie: De gebruiker gaat niet meer uitgebreid websites bezoeken om alle informatie te lezen. Als hij al naar je website komt, is het vooral om visueel te checken of het klopt wat AI hem vertelde. Wat foto’s, misschien een video, en een paar specifieke details die het AI-model nog niet had.

Fase 3 wordt directe boeking: En hier wordt het interessant. Google heeft recent een uniforme betaalstandaard gelanceerd waar zo’n beetje alle payment providers zich bij hebben aangesloten. Daarmee wordt het straks mogelijk om direct via een AI-interface te boeken, zonder ooit de website van een aanbieder te bezoeken. Klinkt futuristisch, maar het gaat echt snel.

Booking.com zit perfect

Als ik eerlijk ben, de grootste winnaar in dit nieuwe speelveld is Booking.com. En niet vanwege hun website, die wordt eigenlijk minder belangrijk. Nee, ze winnen omdat zij de enige partij zijn met directe connecties naar vrijwel alle accommodaties wereldwijd. OpenAI heeft al een integratie met Booking.com gelanceerd.

Wat betekent dit? Dat AI-assistenten maar één connectie nodig hebben om toegang te krijgen tot miljoenen accommodaties. Ze hoeven niet eens meer naar Booking.com’s website. De AI praat rechtstreeks met de Booking.com API, haalt de data op, en presenteert het aan de gebruiker. Booking.com wordt onzichtbaar in de achtergrond, maar controleert wel de hele datastroom.

De tussenlaag krijgt het zwaar

En dan heb je platforms die vooral waarde creëerden door informatie bij elkaar te brengen. Ik denk aan affiliates bijvoorbeeld. Waarom zou je straks naar een informatieve site gaan voor tips over leuke activiteiten op Texel, als een AI-model je direct een gepersonaliseerd overzicht kan geven?

Hier komt een nuance die belangrijk is. We verwachten dus dat websiteverkeer met 30-40% zal dalen. Klinkt dramatisch, maar er zit ook een voordeel aan. Het verkeer dat wél nog komt, is veel beter geïnformeerd. Die bezoekers hebben hun hele oriëntatie-fase al doorlopen in AI. Ze komen naar je website met een duidelijke intentie: ze willen boeken, of in ieder geval zijn ze al behoorlijk overtuigd.

Dat betekent wel dat we anders naar onze KPI’s moeten kijken. Traffic is niet langer de belangrijkste metric. Daar draaide het vroeger allemaal om, hoeveel bezoekers krijg je binnen? Nu moet je kijken naar:

• Hoe vaak wordt je merk genoemd in AI-responses?
• Bij hoeveel relevante vragen kom je voor in de top suggesties?
• Hoeveel van het verkeer dat nog komt, boekt daadwerkelijk?
• Hoe positief word je beschreven in die AI-antwoorden?

Generative Engine Optimization, GEO dus. Klinkt als weer zo’n marketing buzzword, maar het is echt fundamenteel anders dan wat we gewend waren met SEO. Bij SEO draaide het om ranking in zoekresultaten. Nummer 1 staan voor je belangrijkste zoekwoorden. Bij GEO gaat het erom dat AI-modellen jou zien als een autoriteit en je aanbevelen in hun antwoorden.

Concreet betekent dat:

Je moet consistent hoogwaardige, gedetailleerde content blijven aanbieden. AI-modellen leren van alles wat je publiceert. Als je website dunnetjes is, word je ook dunnetjes gepresenteerd.

Structured data wordt belangrijker. JSON-LD, schema markup, dingen waar veel bedrijven nu nog niet zoveel mee doen. AI kan gestructureerde data veel makkelijker interpreteren en gebruiken.

Die uitgebreide beschrijvingen waar ik het net over had. Van elk aspect van je product. Niet alleen de mooie dingen, ook praktische zaken. Wifi-snelheid, parkeermogelijkheden, afstand tot openbaar vervoer.

Actuele informatie is goud waard. Evenementen in de buurt, seizoensgebonden aanbod, tijdelijke sluitingen. AI-modellen waarderen frisheid.

En reviews integreren in je content. Niet als losse widget, maar echt verweven in je teksten.

Maar denk ook breder dan alleen je website. Google Business Profile, je sociale media, partnerwebsites, review platforms. AI-modellen trainen op alle publieke data. Als je naam overal consistent en positief voorkomt, wordt je sterker gepresenteerd.

Google gaat zijn advertentie-inkomsten onder druk zien staan, dat is logisch. Hun reactie? Ze gaan advertenties veel prominenter maken in AI Overviews en Gemini. Nu staan ze nog keurig aan de zijkant, maar dat verandert. Ze worden geïntegreerd in de AI-antwoorden zelf.

Voor ons als adverteerders betekent dit: je gaat niet meer adverteren in traditionele Google Search, maar binnen die AI-omgeving. De formats zien er anders uit, de targeting werkt anders, en hoe je resultaten meet ook. Alles verandert.

OpenAI kan door hun bizarre waardering (we praten over $690 miljard) nog wel even zonder advertenties. Maar uiteindelijk moet dat geld ook terugverdiend worden. Ik geef ze 12 tot 18 maanden voor de eerste advertentie-experimenten bij ChatGPT.

We hebben jarenlang tegen klanten gezegd: zorg voor een gezonde mediamix. Niet al je eieren in één mandje. Organisch, betaald, email, social, affiliates, spreiding is key. En dat advies klopt nog steeds. Maar de realiteit is dat veel bedrijven in de eerste fase van deze AI-transitie enorm afhankelijk gaan worden van hoe AI-modellen hen presenteren.

Dat maakt het des te belangrijker om te investeren in wat wél onder je controle blijft:

Je eigen klantdata. Dit is cruciaal. Bouw een directe relatie op met je klanten via email en WhatsApp. Deze kanalen blijven van jou. Wij zien ook waarom we zelf zo hard inzetten op platforms als Wander Journeys voor e-mail marketing in de recreatiebranche. Herhaalbezoek stimuleren zonder afhankelijk te zijn van externe platformen wordt steeds waardevoller.

Je merk. Een sterk merk wordt vaker genoemd in AI-antwoorden, het is zo simpel. Investeer in PR, partnerships, offline zichtbaarheid. Alles wat je merk verankert in de publieke data waarop AI-modellen trainen.

Klantloyaliteit. Een tevreden gast die direct bij jou boekt, is onafhankelijk van welk platform dan ook. En herhaalbezoek wordt goedkoper, je hoeft ze niet telkens opnieuw te acquireren.

Laat me proberen dit praktisch te maken. Want het is allemaal leuk en aardig, zo’n visie op de toekomst, maar wat betekent het voor jou morgen?

Als je vandaag begint (komende 6 maanden)

Pak eerst je content eens goed door. Is alle informatie gedetailleerd genoeg voor AI-modellen? Of zijn het nog van die korte, scanbare beschrijvingen? Voeg structured data toe aan je website, JSON-LD, schema markup. Zo’n technisch iets, maar het maakt wel verschil.

En begin met het opbouwen van een eigen klantendatabase. Echt, dit wordt zó belangrijk. Email, WhatsApp, SMS, kanalen waar je directe toegang hebt tot je klanten. Test ook eens hoe jouw organisatie wordt gepresenteerd in ChatGPT, Gemini en Perplexity. Gewoon, typ je eigen bedrijfsnaam in en kijk wat eruit komt. Dat kan erg confronterend zijn.

Middellange termijn (6-18 maanden)

Ontwikkel een echte GEO-strategie naast je SEO. Niet in plaats van, maar naast. SEO blijft voorlopig nog belangrijk. Zodra advertentiemogelijkheden in AI-omgevingen beschikbaar komen, ga experimenteren. Wees er vroeg bij. Investeer flink in directe klantcommunicatie, we merken echt dat dit het verschil gaat maken. En train je team. Ze moeten snappen waar we heen gaan, anders blijven ze in het oude denken hangen.

De langere termijn (18+ maanden)

Heroverweeg de rol van je website fundamenteel. Het wordt meer een data-feed voor AI dan een conversietool voor mensen. Klinkt raar, maar het is waar. Ga onderzoeken welke integraties mogelijk zijn met AI-platforms. Booking API’s, data feeds, dat soort dingen. Ontwikkel nieuwe KPI’s die passen bij deze nieuwe realiteit. En bouw partnerships met platforms die toegang geven tot AI-distributie. Die worden de nieuwe kingmakers.

Kijk, ik kan je niet vertellen dat je morgen al alles anders moet doen. Maar wat ik wel zie in de data, in onze klanten, in gesprekken met mensen uit de sector, het gaat snel. De transitie naar AI-gedreven discovery en booking is geen toekomstmuziek meer. Het gebeurt nu, en het gaat harder dan ik zelf een half jaar geleden had verwacht.

Bedrijven die blijven focussen op traditionele SEO en website-optimalisatie, zonder na te denken over hoe AI ze presenteert, gaan merken dat hun zichtbaarheid afneemt. Dat klinkt misschien hard, maar ik zie het gewoon in de cijfers.

Tegelijk is er ook goed nieuws. De markt is nog volop in ontwikkeling. Advertentiemodellen in AI zijn nog niet volwassen. Best practices voor GEO worden nog geschreven. En veel van je concurrenten zijn nog niet eens wakker. Voor early adopters, en dat kunnen wij zijn als we nu bewegen, ligt er een kans om voorop te lopen.

De vraag is dus niet of AI de reisbranche gaat veranderen. Die trein is al vertrokken. De vraag is: ga jij er vroeg bij zijn, of ga je het achter de feiten aan oplopen?